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是什么讓廣告鈍化？
作者：鐘超軍 時(shí)間：2008-5-15 字體：[大] [中] [小]
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好的廣告，好似一把鋒利的刀子，總是在最好的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，以最惹眼的形式吸引眼球，然后用最直接的賣點(diǎn)秒殺顧客。杰出廣告從創(chuàng)作到投放奏效，絕對(duì)是多工種的完美配合，從廣告策略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、文案到媒介策劃等，每個(gè)環(huán)節(jié)都能出彩。
可是，好廣告總是很少見，能在諸如華文廣告獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)、莫比廣告獎(jiǎng)等象征廣告人榮耀的評(píng)選中勝出，沒有兩把刷子恐怕是不行的。廣告圈有個(gè)笑話，說從來(lái)只有最好的廣告大獎(jiǎng)，為什么沒有最差的廣告評(píng)選呢？如果有，那恒源祥的12生肖廣告肯定第一個(gè)上榜。
恒源祥徹底敗壞了廣告人的胃口，坊間居然還有人撰文為其叫好，稱其做廣告是假，事件營(yíng)銷是真，目的就是讓恒源祥品牌大放異彩。這讓人不得不懷疑叫好者的廣告品位，好的廣告，永遠(yuǎn)為解決品牌現(xiàn)實(shí)的問題而存在，要么是賣貨，要么是賣形象，而賣形象最終還是為了賣貨。那么，恒源祥12生肖廣告的惡搞，究竟想解決什么問題？是為了娛樂大眾，還是嫌恒源祥知名度不夠高，或者就是錢多了癢癢？
恒源祥12生肖廣告是典型的“鈍化廣告”
記住恒源祥廣告的人，或者參與恒源祥廣告事件討論的人，大部分不是買恒源祥的人，他們只是些有著一定營(yíng)銷嗅覺的“看客”。 如果恒源祥追求的是一場(chǎng)所謂的事件營(yíng)銷，那么這事件營(yíng)銷的對(duì)象就完全錯(cuò)位了。對(duì)于普通大眾而言，他們看到恒源祥長(zhǎng)達(dá)一分鐘的12生肖廣告后，根本就不知所云，甚至對(duì)恒源祥“羊”的形象定位產(chǎn)生了認(rèn)知模糊。
“恒源祥，羊羊羊”廣告語(yǔ)一成不變的傳播了十幾年，早已深入人心，人們心目中就認(rèn)為恒源祥產(chǎn)品，就是羊毛的。但12生肖廣告模糊了這個(gè)形象，將“雞、牛、狗、兔……”等12生肖一一重復(fù)，人們心里會(huì)想：恒源祥不是羊毛的嗎，怎么又有雞毛、兔毛了�。亢阍聪榉e蓄了十多年的品牌根基“羊”，被12生肖廣告輕易摧毀了。
這種極其簡(jiǎn)單甚至傻瓜式的廣告語(yǔ)，加上集中垃圾時(shí)段的狂轟爛炸，與腦白金的操作風(fēng)格非常相似，但需要奉勸恒源祥的是，沒有幾斤幾兩，就不要學(xué)腦白金。腦白金敢狂轟，是因?yàn)樗氖鼙娙焊鼜V泛，并且它的廣告相比恒源祥來(lái)說，更懂消費(fèi)者，更有殺傷力。一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”用孩子、爺爺奶奶和年輕父母等不同角色口中說出，不僅說出了購(gòu)買者的心里話，也給了受眾一個(gè)有面子的購(gòu)買理由。
而恒源祥的廣告有什么呢？只是將5秒廣告重復(fù)了12次，變成1分鐘廣告而已。不知道訴求對(duì)象是誰(shuí)，不知道用什么來(lái)打動(dòng)受眾，不知道如何提煉一個(gè)讓受眾激動(dòng)的核心概念，甚至還傻乎乎的在全國(guó)衛(wèi)視的垃圾時(shí)段狂投廣告，將粗俗廣告進(jìn)行到底。這是一個(gè)非常典型的鈍化廣告：沒有精準(zhǔn)的媒介投放，沒有直擊受眾內(nèi)心的廣告內(nèi)容。
“辦公室廣告”，讓廣告人變得懶惰
鈍化廣告多來(lái)自于蒼白的創(chuàng)意、簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)主義與拍腦袋式的臆想。有多少?gòu)V告人會(huì)離開辦公室，直接到銷售一線去賣貨，去與顧客交談，通過一問一答，或顧客哪怕一個(gè)閃爍的眼神，體會(huì)顧客微妙的內(nèi)心。廣告業(yè)有位前輩曾說過一句名言：你與大地貼得越近，你就越能感受到大地的呼吸�？墒�，隨著公司規(guī)模越來(lái)越大，專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)化，廣告人開始習(xí)慣從第三方公司獲取過濾后的冷冰冰數(shù)據(jù)，不再到現(xiàn)場(chǎng)去體驗(yàn)，所有廣告創(chuàng)作和媒介投放計(jì)劃，都關(guān)在辦公室里完成。
“辦公室廣告”對(duì)廣告業(yè)的侵害是致命的，今天打開電視，鈍化廣告隨處可見，很難找到一個(gè)足夠鋒利、足夠精準(zhǔn)的廣告。有多少?gòu)V告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)，會(huì)實(shí)實(shí)在在的跑到一線去蹲個(gè)兩三天，甚至一周，與顧客不間斷的交談，觀察顧客的一舉一動(dòng)，去體會(huì)他們?cè)谫?gòu)買時(shí)的復(fù)雜心態(tài)：買這個(gè)東西去做什么，這個(gè)東西哪些吸引著我去買，我對(duì)這個(gè)東西有著怎樣的顧慮……；又有多少媒介策劃人員會(huì)去實(shí)地考察：顧客從哪里知道產(chǎn)品信息，他喜歡看什么，怎么在看，對(duì)媒介有什么評(píng)價(jià)，是相信還是置疑。
可能網(wǎng)絡(luò)、第三方媒介與市場(chǎng)調(diào)查公司的興起，讓廣告人工作變得便利的同時(shí)，也在不斷滋生著廣告人的懶惰。廣告人開始習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上看大量分析文章，東拼西湊創(chuàng)作似是而非的策略方案，習(xí)慣從第三方機(jī)構(gòu)那里購(gòu)買收視報(bào)告、媒介接受偏好報(bào)告以及消費(fèi)者心理分析，然后根據(jù)這些買回來(lái)的文字和數(shù)據(jù)，進(jìn)行不著邊際的策劃、創(chuàng)作與投放。
杰出廣告人總是鉆進(jìn)顧客心窩里創(chuàng)作
但廣告業(yè)生來(lái)就是“早起的鳥兒有蟲吃”，投機(jī)取巧和偷工減料使得廣告的水準(zhǔn)在不斷下降，犯簡(jiǎn)單經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤的恒源祥12生肖廣告，只是其中一例。廣告創(chuàng)作，如果不懂顧客在想什么，他們?cè)讵q豫是什么，他們?yōu)槭裁催x擇購(gòu)買等，所導(dǎo)致的結(jié)果是致命的。廣告業(yè)不提倡完全的數(shù)據(jù)分析，它喜歡消費(fèi)者洞察，但洞察絕不是偷懶的敷衍。
杰出廣告人從來(lái)都是鉆在顧客的心窩里進(jìn)行創(chuàng)作。如果恒源祥目的是以粗俗廣告引起話題，吸引更多人關(guān)注的事件營(yíng)銷，那這個(gè)事件營(yíng)銷簡(jiǎn)直蹩腳到了極至，與習(xí)慣炒作“廣告事件”的寶馬根本無(wú)法相比。寶馬的廣告投放通常是一系列話題與事件營(yíng)銷的開始，在寶馬廣告歷史上，曾經(jīng)創(chuàng)作過一系列有口皆碑的“英雄救美”系列廣告，全部是豪華明星陣容和超震撼場(chǎng)面，通過好萊塢當(dāng)紅明星駕駛寶馬在刀槍火海中馳騁，將寶馬完美的操控性能展露無(wú)遺，整個(gè)就象一部好萊塢大片的片頭花絮。
寶馬“英雄救美”系列廣告每次投放，都會(huì)吸引大量人關(guān)注，大家爭(zhēng)相到網(wǎng)絡(luò)上找尋下載，在無(wú)數(shù)貼吧和論壇進(jìn)行討論，甚至熱切期望下一個(gè)系列片的到來(lái)，仿佛在等待一場(chǎng)世紀(jì)大片的來(lái)臨。這個(gè)廣告的精彩之處在于，寶馬車才是廣告片里真正的主角，縱使廣告邀請(qǐng)的全部是好萊塢全明星陣容，也讓人看過之后對(duì)寶馬車和它那獨(dú)特的LOGO記憶猶新。它的出現(xiàn)，迅速建立起了寶馬“完美駕駛機(jī)器”的核心認(rèn)知，并將駕駛寶馬的那種風(fēng)度、氣質(zhì)與驕傲感表現(xiàn)得淋漓盡致，而它捕捉到的這些，正是寶馬車主駕駛寶馬的真正心理動(dòng)機(jī)。
廣告人應(yīng)去市場(chǎng)一線聽聽顧客真實(shí)的聲音
解決問題的廣告，才是好廣告。通過有爭(zhēng)議性和話題性的廣告投放，來(lái)引動(dòng)線下的媒體炒作，不失為節(jié)省廣告費(fèi)的好方式，能夠以最小的成本投入獲取最好的廣告效果，但有話題爭(zhēng)議性的廣告是有風(fēng)險(xiǎn)的。廣告效果能夠象寶馬一樣成功的畢竟是少數(shù)，大部分都與恒源祥一樣的結(jié)局，惹火上身。
如豐田的“霸道廣告”事件，一出來(lái)便激怒了公眾，只因其用代表中國(guó)形象的石獅作為道具，讓石獅對(duì)霸道汽車低頭，稱“霸道，你不得不尊敬”，讓別人覺得日本人是有意挑釁中國(guó)；還有納愛斯雕牌天然皂粉的廣告，“今天你泡了嗎？泡了；漂了嗎？漂了”，容易造成歧異，廣告一出街便被叫停了，坊間負(fù)面輿論對(duì)雕牌愛心形象造成了損失。
廣告與受眾靠的越近，溝通得越充分，越能反映受眾的內(nèi)心，并激發(fā)他們的共鳴與潛在的購(gòu)買欲望，廣告的殺傷力就越厲害。象豐田廣告，如果廣告創(chuàng)作前少一些浪漫的創(chuàng)意，不將創(chuàng)意方向引入“一些惡搞和夸張視覺元素”中，而真正朝體現(xiàn)霸道汽車的“狂野、奔馳與心性放飛”的感覺進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)想，可能廣告的殺傷力會(huì)更直接，遠(yuǎn)不用如此辛苦的嘩眾取寵。
在“辦公室廣告”的作業(yè)情景下，廣告創(chuàng)作和媒介投放一旦陷入思維的死胡同，就很難走出來(lái)，但如果廣告人真正去一線傾聽顧客真實(shí)的聲音，去觀察他們的一舉一動(dòng)，讓顧客帶著自己走入他們的世界，即使思維暫時(shí)受堵，也能在屢屢受挫和反省之后，用受眾聽得懂的話與他們溝通，用言簡(jiǎn)意賅的話直擊他們內(nèi)心的最軟處。
將廣告創(chuàng)作與媒介投放結(jié)合起來(lái)創(chuàng)意
阿里巴巴就是這樣一個(gè)聰明的廣告者，將廣告創(chuàng)作與媒介投放結(jié)合起來(lái)創(chuàng)意，讓人在不知不覺中被它鋒利的廣告之刃“殺死”。在今年春節(jié)，與恒源祥一樣，同樣是投放垃圾時(shí)段，但阿里巴巴遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有恒源祥那么無(wú)聊，而是極其聰明的做著廣告。如果不是屏幕右上角被電視臺(tái)強(qiáng)行打上了“廣告”兩個(gè)字，很少人會(huì)察覺它是廣告，以為就是個(gè)因阿里巴巴而起的小電視喜劇，如《武林外傳》一樣。
根據(jù)媒介特點(diǎn)來(lái)設(shè)定廣告形式，是阿里巴巴的聰明之處，人們對(duì)傳統(tǒng)廣告已經(jīng)習(xí)慣性排斥了，但對(duì)電視劇、音樂、小品和喜劇等，如果偽裝成廣告，是絲毫沒有防備，就象在報(bào)紙上投放新聞性的軟文一樣，不少人真的會(huì)拿它當(dāng)新聞去讀。
阿里巴巴明顯是想將這做成新版的《武林外傳》，同樣的演員，搞笑的劇情，但仍然難得的是，阿里巴巴太清醒，沒有為做喜劇而做喜劇，它畢竟要做的是廣告，希望人們被阿里巴巴的產(chǎn)品吸引，然后去購(gòu)買使用它，他必須盡快讓人們接受它的產(chǎn)品，快速讓受眾知道這個(gè)產(chǎn)品對(duì)自己的好處，于是，它創(chuàng)造了個(gè)令人耳目一新的情景式喜劇廣告。
圍繞著情人節(jié)該送愛人什么花，幾個(gè)人動(dòng)用各種方式去討好喜歡的女孩子，最后還是用阿里巴巴的方式得到了女孩子的歡心。劇情簡(jiǎn)單幽默，將險(xiǎn)惡的商業(yè)用心巧妙的包裝在電視節(jié)目里，然后通過系列短篇連續(xù)投放的方式取得意想不到的廣告效果。這就是阿里巴巴的高明之處。
好的廣告，它在賣點(diǎn)表現(xiàn)和媒介策劃上的功力是能讓人拍案叫絕的。也許當(dāng)你在聽廣播節(jié)目時(shí)，那個(gè)節(jié)目里一段主持人和專家的激情對(duì)話是在兜售一個(gè)產(chǎn)品；當(dāng)你在看CCTV的《新聞聯(lián)播》時(shí)，上面一組介紹先進(jìn)產(chǎn)品或技術(shù)的報(bào)道會(huì)是讓該產(chǎn)品火爆的最有效廣告。傳統(tǒng)的5秒、10秒、15秒、30秒甚至60秒廣告正逐漸被人討厭，為了取得更好的廣告效果，廣告人必須不懈追求更鋒利的廣告。
廣告越鋒利，越能節(jié)省廣告費(fèi)
越鋒利的廣告作品，創(chuàng)意就會(huì)越強(qiáng)。廣告有四個(gè)階梯，第一級(jí)最簡(jiǎn)單，就是“品牌名+賣點(diǎn)”，重復(fù)再重復(fù)，就象恒源祥一樣，最藐視創(chuàng)意、最藐視受眾智力和挑戰(zhàn)忍耐力的廣告；第二級(jí)是陳述式的，先提出一個(gè)煩惱，然后出現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，它的某一賣點(diǎn)解決了這個(gè)煩惱，很直接，不拐彎抹角，如腦白金，不需要?jiǎng)?chuàng)意，只需要不停的強(qiáng)制灌輸，于是大規(guī)模的媒介投放不可避免。
第三級(jí)是夸張式的，就是用夸張的情節(jié)與故事，將賣點(diǎn)無(wú)限放大，讓人在視覺、聽覺上形成很大的落差，讓人驚奇，如豐田的霸道廣告，將石獅子放大成了巨獸；第四級(jí)是造氛圍，用極其創(chuàng)意的畫面、聲效與視覺制造一種感覺，看完后需要仔細(xì)琢磨才能覺察廣告的奧妙，如耐克一樣，幾乎整個(gè)畫面就最后有個(gè)耐克的LOGO標(biāo)版，連背景音都舍不得出現(xiàn)。
在后兩級(jí)廣告中，創(chuàng)意的作用開始顯現(xiàn)，廣告開始形成話題，激發(fā)起了人們主動(dòng)追逐的興趣，并爭(zhēng)相討論。平常在一個(gè)頻道上兩小時(shí)內(nèi)需投放3次廣告，有了好的創(chuàng)意后，可能只需出現(xiàn)一次，就讓人牢牢記住了它，并為它所設(shè)定的購(gòu)買理由所打動(dòng)。創(chuàng)意越準(zhǔn)，廣告越鋒利，省掉的媒介投放費(fèi)用就越多。習(xí)慣進(jìn)行廣告的狂轟爛炸，是媒介策劃人對(duì)廣告的鋒利度缺乏信心的表現(xiàn)。
就象高手過招一樣，真正的高手，出手那一刻只是輕輕揮揮手，便能致敵于死地。鋒利的廣告總是在受眾最易于接受廣告的時(shí)機(jī)出現(xiàn)，選他最能接受的媒介，然后用他最喜歡的閱讀方式，快速給他購(gòu)買的理由，讓他從內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴。在廣州地鐵站，莫文蔚代言的鐵達(dá)時(shí)腕表廣告曾讓好多年輕男女一看就著迷，但這些年輕人找遍整個(gè)廣告畫面，也沒看到一個(gè)購(gòu)買地址和電話。顧客總是如此，你越拒絕他，他越會(huì)買，一旦購(gòu)買欲望被勾起，即使不告訴他怎么去買，他也會(huì)到處打聽，或直接上網(wǎng)去搜尋。
這就是鋒利的廣告。鋒利的廣告，只需出現(xiàn)一次，就足以致顧客于“死地”。
鐘超軍，在國(guó)內(nèi)某知名公司負(fù)責(zé)媒介整合傳播，已出版《品牌攻略》、《影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25位風(fēng)云人物》、《寓言杯中營(yíng)銷茶》等多部營(yíng)銷書籍。非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。